Apakah mungkin banyak pembeli tidak menunda pembelian atau tidak jadi membeli karena mereka bingung dengan jumlah pilihan yang terlalu banyak?
Terlalu banyaknya pilihan adalah masalah lama yang sudah dikenal di dunia perdagangan. Berbagai tes di supermarket telah menunjukkan bahwa jika kita menawarkan pelanggan terlalu banyak variasi, maka mereka cenderung untuk tidak membeli, dan sedikitnya jumlah variasi malah akan meningkatkan penjualan.
Namun, meskipun lumpuhnya penjualan yang dikarenakan terlalu banyaknya pilihan sudah menjadi fenomena terkenal, sebagian besar website e-commerce tampaknya masih mengabaikan hal penting ini. Kami Berdu.id menemukan terlalu banyak situs e-commerce dengan:
- Terlalu banyak produk dalam satu kategori
- Cara yang rumit untuk meng-kostumasi produk
- Pilihan diskon yang terlalu banyak
- Jumlah kategori dan sub-kategori yang tak bisa dihitung banyaknya
Hal seperti ini tidak membuat heran ketika kami dari Berdu.id mendengar banyak toko online seperti ini memiliki tingkat konversi rendah, yang berarti jumlah sedikitnya jumlah uang uang bisa didapat.
Sayangnya pemilik toko online sering menganggap jumlah konversi yang rendah ini sebagai tanda bahwa mereka tidak memberikan apa yang konsumen inginkan. Hal membuat ini infinite loop cycle yang menyebabkan mereka untuk menambahkan lebih banyak pilihan produk, yang mengakibatkan konversi yang jauh lebih rendah, yang membuat mereka menambah semakin banyak produk.
Solusi sebenarnya terletak di arah sebaliknya, ke arah membatasi jumlah pilihan yang kita tawarkan.
1. Membatasi Jumlah Pilihan Yang Ditawarkan
Dalam sebuah penelitian di supermarket ketika dihadapkan dengan 24 varietas selai hanya 3% dari pengunjung yang pergi ke bagian selai membeli selai itu, sedangkan ketika variasi selai dibatasi menjadi 6, persentase pembelian meningkat sampai 30%. Meskipun data mengatakan mengurangi variasi bisa membuat penjualan bertambah 10 kali lipat menarik, tapi kita tidak boleh langsung mengambil kesimpulan tanpa mengetahui alasannya.
Contoh beberapa variasi selai
Sejumlah dari mereka yang 27% pengunjung pergi ke bagian bagian selai dengan tujuan membeli jenis selai tertentu. Mereka tahu apa yang mereka inginkan dan mereka pergi untuk membelinya. Tapi, ketika disodorkan dengan berbagai pilihan alternatif, munculah keraguan dalam benak hati mereka. Apalah pilihan yang mereka ingin beli tadi adalah yang terbaik? Haruskah mereka mencoba sesuatu yang baru? Pertanyaan-pertanyaan seperti ini membuat cukup banyak kecemasan sampai bisa membuat mereka membatalkan pembelian.
Hal yang bisa dipetik dari sini adalah, terlalu banyaknya pilihan akan membuat pembeli ragu dan bingung, walaupun sebelumnya mereka sudah memutuskan membeli satu jenis produk yang spesifik. Hal ini akan menyebabkan pembeli menunda pembelian, dan pembelian yang tertunda ini akan dimanfaatkan oleh saingan kita untuk mencuri pembeli kita dengan menawarkan variasi pilihan yang lebih sedikit dan tidak membuat bingung.
Pembeli yang bingung adalah pembeli yang tidak membeli
Meskipun solusi yang bisa kita ambil sangatlah jelas, seperti mengurangi kisaran produk, tapi hal ini merupakan satu hal yang sangat menakutkan untuk dilakukan. Pada satu sisi kita mau membuat toko kita sebagai toko yang lengkap, menjual segala yang konsumen inginkan, tapi kita tidak mau terlalu banyaknya jenis produk malah membuat mereka bingung. Mungkin kunci sebenarnya adalah balance.
Tapi, mengurangi pilihan bukan hanya satu-satunya solusi yang bisa kita ambil. Kita juga bisa menjelaskan dengan lebih jelas perbedaan antara pilihan-pilihan yang tersedia.
...
2. Jelaskan Dengan Jelas Perbedaan Antara Pilihan Yang Ada
Kenyataannya seringkali pilihan yang kita tawarkan sering saling tumpang tindih, dan tidak ada perbedaan yang jelas. Hal seperti ini menyebabkan tertundanya penjualan bukan karena terlalu banyaknya pilihan, tapi penyebabnya adalah pembeli tidak dapat membedakan perbedaan dari pilihan yang ditawarkan, karena semuanya terlalu mirip. Ada beberapa kasus di mana pembeli dapat menerima untuk jumlah pilihan yang banyak ketika mereka dapat mengetahui dan mengerti dengan jelas perbedaan antara pilihan-pilihan yang kita tawarkan.
Penjual komputer sering kali menderita masalah ini. Ketika kita membeli komputer, membuat keputusan sangatlah sulit ketika satu-satunya perbedaan antara model adalah spesifikasi teknis. Kebanyakan orang tidak memahami apa perbedaan antara memori 2GB dan 4GB.
Apple Computer melakukan pekerjaan yang efektif untuk mengatasi ini, mereka menantang cara penjualan komputer yang tradisional dengan mengurangi pilihan dan membedakan antara produk mereka berdasarkan profil pembeli.
Misalnya, ketika kita mengunjungi website Apple kita dapat dengan mudah membandingkan komputer yang berbeda dan mengetahui variasi-variasi tersebut ditujukan oleh untuk orang seperti apa, dan ini dapat dilakukan hanya dengan membaca deskripsi yang sangatlah jelas tertera di website mereka. Mereka menjelaskan dengan jelas tentang apa yang membuat masing-masing model yang unik dan yang terpenting adalah untuk siapa model tersebut dibuat.
Hanya dengan melihat bagian yang di highlight kita bisa langsung memutuskan Mac yang kita akan beli
Jika kita mencari satu laptop yang ringan, kita akan langsung tahu Macbook Air adalah pilihan yang lebih tepat. Jika kita ingin sesuatu yang kecil dan mudah dipindahkan, kita pasti langsung melihat Mac Mini. Meski pun mereka menyebutkan spesifikasi teknis di bawah, tapi deskripsi mereka yang sederhana dan jelas membuat kita bisa memilih tanpa perlu membandingkan model-model spesifikasi.
Namun jangan jatuh ke dalam perangkap di mana kita berpikir bahwa hal ini perlu dibedakan hanya untuk produk saja. Kenyataannya hal ini juga berlaku untuk navigasi website dan kategori produk kita. Kita bisa ambil contoh firebox.com. Apa perbedaan antara pilihan navigasi dengan label 'Geek' dan 'Technology'? Hanya empunya yang tahu.
Pembagian Kategori yang tidak jelas
...
3. Sembunyikan Pilihan Yang Kurang Populer
Jelas membedakan pilihan dengan jelas berlaku untuk semua aspek, dari website kita sampai dengan produk baik kategori produk. Jika kamu memiliki terlalu banyak kategori yang saling tumpang tindih, mungkin kamu bisa mempertimbangkan untuk menyembunyikan pilihan lain yang kurang populer untuk menghindari kebingungan.
Di Berdu.id kami sering menghadapi masalah ini ketika membantu klien membuat toko online untuk toko tradisional-nya. Mereka memiliki sejumlah besar produk yang disusun dalam daftar kategori yang ekstensif. Dan ada kebutuhan di mana kami harus memastikan kategori produk di website mereka selalu konsisten dengan brosur yang telah dicetak, jadi kami tidak punya pilihan selain mengikuti kategori yang sudah ada. Hal ini pada umumnya akan mengakibatkan struktur website yang sangat membingungkan. Misalnya jika pembeli ingin memesan 'vacuum cleaner' yang mereka lihat di menu navigasi utama adalah dua jenis kategori, yang pertama adalah kategori untuk 'alat kebersihan' dan kedua adalah kategori untuk 'barang elektronik'. Hal yang seperti inilah yang membuat pembeli bingung yang mana kategori yang sesuai dengan produk yang ia mau beli.
Dari pengalaman kami solusi paling efektif adalah untuk menyembunyikan kategori yang kurang populer dan berfokus untuk hanya memperlihatkan kategori yang lebih relevan. Di kasus ini solusi dari kami adalah menyembunyikan kategori 'barang elektronik' dari menu navigasi utama, karena abad 21 ini hampir semua kategori produk mempunyai unsur elektronik di dalamnya.
Dengan pendekatan seperti ini, kita dapat membuat pengunjung memilih tanpa menghapus kategori produk kita..
Tentu saja, sejauh ini kita terlalu berfokus pada pembeli yang sudah mengetahui jenis produk yang mereka inginkan sebelum mengunjungi halaman toko online kita. Tapi bagaimana dengan pembeli baru yang masih tidak tahu apa saya jenis produk yang ada?
...
4. Berikan Rekomendasi
Ketika pembeli dihadapkan dengan pilihan yang luar biasa banyak, cara yang paling efektif untuk mendorong untuk mereka membuat keputusan adalah untuk memberikan rekomendasi. Teknik ini dikenal dan digunakan oleh banyak website e-commerce dalam bentuk 'Penawaran Khusus' atau 'Pilihan Staff'.
Namun, meskipun rekomendasi ini dapat mengurangi kebingungan pilihan pada pembeli, tapi rekomendasi seperti pada umumnya tidak membuat pembeli merasa terikat dengan brand kita secara emosional. Hanya karena suatu produk merupakan produk yang kita ingin jual, tidak berarti produk ini adalah produk yang tepat untuk setiap pembeli. Banyak pembeli cerdik di era internet mengerti bahwa rekomendasi yang kita berikan jauh lebih menguntungkan kita sebagai penjual daripada menguntungkan diri mereka sendiri.
Amazon menggunakan pendekatan yang sedikit lebih meyakinkan di homepage mereka dengan bagian berjudul 'Apa yang pengunjung lain sedang lihat sekarang'. Hal ini dilakukan karena mereka mengerti, kita sebagai manusia memiliki kecenderungan untuk mengikuti orang lain sebagai pusat inspirasi.
Bagian 'Apa yang pengunjung lain sedang lihat sekarang'
Meskipun hal ini membuat mereka lebih sukses dari website yang hanya memberikan bagian 'Pilihan Staff', masih tidak sepenuhnya memanfaatkan bagaimana kita banyaknya pilihan di dunia nyata.
Ketika dihadapkan dengan kebingungan, kita seringkali beralih ke pendapat dari teman-teman dan keluarga kita. Secara tidak langsung kita menganggap orang-orang di sekitar kita memiliki selera yang tidak jauh berbeda dengan selera kita, sehingga kita dengan gampang lebih mempercayai pendapat-pendapat mereka.
Beberapa situs e-commerce yang telah mencoba mereplikasi hal ini dengan berbagai upaya, contohnya paling sederhananya adalah bagian dari online shop yang berjudul 'Barang Trending'. Hal ini memanfaatkan mentalitas manusia untuk berkelompok, dan sangatlah efektif untuk membuat pembeli tidak bingung lagi dengan barang apa yang harus dibeli.
Strategi seperti ini akhirnya ber-evolusi sampai ke tahap yang memungkinkan pembeli untuk melihat apa yang 'teman' mereka beli, atau seberapa banyak dari 'teman' mereka yang membeli suatu produk. Facebook adalah perusahaan yang telah terkenal karena sudah melaksanakan beberapa eksperimen seperti ini. Mungkin tidak akan lama lagi banyak website e-commerce lain seperti Amazon juga ikut mengeksploit jaringan social seperti yang dilakukan oleh Facebook.
...
5. Berikan Pilihan Default yang Sesuai
Meskipun rekomendasi adalah cara yang tepat untuk mengurangi lumpuhnya penjualan karena jumlah pilihan yang terlalu banyak, tapi di berbagai situasi di dunia e-commerce, menghindari pembeli untuk membuat pilihan merupakan cara yang lebih efektif. Itulah di mana kita bisa memberikan pilihan default untuk pembeli.
Cara terbaik untuk menghindari kebingungan untuk memilih adalah untuk menghindari pilihan sepenuhnya. Hal ini sangat mengejutkan mengingat seberapa sering kita meminta pembeli untuk membuat keputusan di mana kita bisa dengan mudah mangambil keputusan untuk pembeli..
Kita cenderung memberi semua tanggung jawab untuk memilih kepada pembeli karena dua alasan.
- Kita terobsesi dengan pembeli langka - Meskipun kita tahu 99% pembeli mayoritas hanya akan membeli satu variasi, tapi kita khawatir tentang pembeli minoritas yang 1% yang ingin sesuatu yang sedikit berbeda. Masalah dengan cara pikir ini adalah, kita akan menggangu pengalaman dari mayoritas pembeli sehingga kita merusak hubungan kita dengan mereka, dalam rangka untuk memenuhi pembeli dengan keinginan minoritas.
- Kita pikir pembeli ingin memilih - Namun kenyataannya, penelitian menunjukkan bahwa memberikan pilihan pada pembeli dapat membuat mereka merasa lebih nyaman karena mereka memegang kendali, tapi seringkali akan berujung dengan penyesalan yang dikarenakan informasi yang mereka tahu tentang suatu produk jauh lebih sedikit dengan informasi yang penjual tahu.
Jadi solusinya? Di Berdu.id kami selalu mengusulkan untuk mengabaikan minoritas demi mayoritas. Lucu jika kita membuat pembeli yang mau membeli 10 cincin emas kabur, hanya karena kita sibuk melayani pembeli yang mau membeli satu cincin perak.
Tapi itu tidak berarti kita sampai harus menjual pakaian dengan satu ukuran ataupun membuat website yang cuma bisa dilihat di komputer.
Sebaliknya, kita harus secara otomatis default ke pilihan yang paling umum tapi tetap memungkinkan pilihan untuk menyesuaikan. Mengapa membuat orang memilih antara Windows dan Mac ketika sebagian besar akan pilih Windows? Set pilihan default ke Windows tapi biarkan pengguna mengeditnya jika diperlukan.
Prinsip ini berlaku bukan hanya untuk pemilihan produk tetapi juga untuk bentuk-bentuk di checkout. Di Berdu.id kami telah melihat terlalu banyak online shop lain yang mengharuskan pembeli untuk memilih dari sejumlah alamat pengiriman sebelumnya, semua ini ketika kita hanya bisa default ke alamat yang terakhir digunakan.
Default yang tepat memiliki kemampuan luar biasa untuk mengurangi beban kognitif pada pengguna dan juga tidak menghilangkan pilihan yang tersedia bagi mereka.
...
Kesimpulan
Beberapa hal yang bisa disimpulkan dari teknik-teknik di atas:
- Kita harus bayangkan semuanya dari sudut pandang pembeli yang tidak sama sekali tidak tahu dengan produk apa saja yang ada
- Jangan biarkan pembeli berpikir, pembeli yang tidak berpikir adalah pembeli yang puas, dan pembeli puas tidak akan mencari toko saingan
- Jangan korbankan semua langganan kita hanya karena ada satu pembeli baru yang ingin membeli barang yang sedikit berbeda
Dan ada satu prinsip yang kami pelajari di Berdu.id yang harus selalu kita ingat:
'Setiap pembelian yang tertunda adalah pembelian yang akan dilakukan di toko lain'.
