Tanyakan kepada siapa pun mengapa mereka membeli sesuatu dan hampir dapat dipastikan kalau mereka akan memberi Anda alasan yang "bagus" untuk melakukan pembelian itu. Ambil pakaian sebagai contoh. Mungkin mereka membeli sebuah kemeja karena menyukainya, membutuhkan yang baru, atau ada acara khusus dan ingin terlibat menarik. Semua ini terlihat cukup baik, dan jelas lebih beralasan dibanding alasan mereka membeli kemeja itu karena seorang tenaga penjual berkata ”Halo" atau karena kamar ganti di toko itu menyenangkan. Namun, sekarang mungkin Anda tidak akan terkejut kalau mendengar keduanya terbukti sangat penting dalam meningkatkan kemungkinan seseorang membeli sebuah produk. Peneliti Amerika Serikat, yang telah menghabiskan banyak waktu mengamati perilaku berbelanja, menyatakan bahwa proporsi pengunjung yang sungguh-sungguh membeli meningkat separuhnya ketika ada kontak terhadap pembelanja yang inisiatifynya dilakukan oleh staf toko dan naik dua kali lipat ketika pembelanja memanfaatkan ruang ganti toko.
Masalah bagi perusahaan yang menggunakan riset pasar dua kali lipat. Pertama, teknik penelitian itu, sesuai definisinya, yang mengeluarkan konsumen dari konteksnya - aula, jalan, rumah, fasilitas pengamatan, atau internet-digunakan untuk kenyamanan dan menghilangkan pengaruh bawah sadar situasi yang krusial terhadap apa yang orang pikirkan dan lakukan. Kedua, masing-masing menyajikan sebuah konteks sendiri yang memengaruhi lebih jauh respons yang diberikan respondennya. Label-label metodologi penelitian itu harus dilihat sebagai peringatan kesehatan: Hasilnya telah dikeluarkan dari konteks.
Manfaat potensial situasi adalah alasan yang kuat untuk mengadakan uji coba dan ujian-ujian terpisah secara online. Namun, mereka juga menyediakan petunjuk berguna tentang bagaimana mendapatkan wawasan lain konsumen yang bermanfaat. Jika orang berpikir, merasakan, dan (lebih kritis lagi) berperilaku berbeda di situasi berbeda, jika mereka berperilaku berbeda bergantung pada siapa yang hadir pada saat itu, dan jika pikiran bawah sadar menganalisis situasi dengan cara yang tanpa disadari orang memengaruhinya, tempat untuk memahami mereka adalah habitat alami mereka. Mengamati perilaku konsumen memberi kesempatan untuk meninggalkan semua paduan variabel situasi yang bertujuan untuk memahami lebih baik para konsumen. Apakah itu keinginan untuk memahami cara pikir konsumen dengan tujuan mengembangkan produk atau komunikasi yang lebih baik, atau kebutuhan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang mengapa inisiatif tertentu dapat berhasil atau gagal, perilaku konsumen dapat sangat membuka mata.
Pentingnya Membaca Situasi
Menurut riset dari Penn University, mata manusia dapat mentransmit sekitar 10 juta keping informasi per detik, Tidak peduli sebanyak apa pun data yang terlibat, siapa pun yang pernah menghabiskan waktu mencari sesuatu, lalu menemukannya di tempat yang sudah mereka periksa, akan tahu kalau ada perbedaan besar antara apa yang dapat dilihat dan apa yang sungguh-sungguh kita sadari. Perkiraan terbaik menyatakan kalau jumlah terbanyak yang dapat kita proses adalah 40 keping informasi per detik (dari semua indra kita, bukan hanya secara visual), jadi Anda boleh memaafkan diri Anda sendiri jika tidak dapat menemukan kunci Anda saat pertama kali mencarinya.
Kemungkinan, jika Anda memperhatikan baik-baik saat hal itu terjadi lagi, hal pertama yang Anda sadari saat melihat seekor lalat terbang di dekat wajah Anda adalah ketika atau tepat setelah Anda menggerakkan kepala Anda atau menaikkan tangan ke arahnya; pikiran bawah sadar memeriksa dan bereaksi, baru kemudian kesadaran mengikuti. Seperti yang ditunjukkan oleh penelitian tentang iklan majalah dan bau bawah sadar yang disebutkan sebelumnya, dua tingkatan aktivitas mental ini tidak selalu terintegrasi secara akurat. Pikiran bawah sadar bereaksi atas apa yang ada di sekitarnya dan menyesuaikan perilaku tanpa menjelaskan mengapa. Seharusnya orang tidak memberikan penilaian berbeda pada satu set alat makan yang ditunjukkan kepada mereka bersama sebuah karya seni, namun para peneliti menemukan bahwa orang menilai alat makan itu lebih mewah ketika karya seni itu ada di sana; hal serupa terjadi dengan tempat sabun dan perlengkapan kamar mandi.3 Tentu saja, tidak satu pun orang yang mengambil bagian percaya kalau kehadiran sebuah lukisan yang seperti tidak disengaja memengaruhi penilaian mereka. Mereka tidak sadar kalau asosiasi mereka dengan seni menjadi aktif dan membuat mereka cenderung mengarahkan pikiran mereka menuju nilai yang sesuai ketika menilai perlangkapan rumah tangga yang diperlihatkan kepada mereka.
Jadi, jika Anda ingin memahami mengapa konsumen bersikap dengan cara tertentu, penting untuk dapat membaca situasi, seperti yang dilakukan pikiran bawah sadar konsumen itu. Ini melibatkan tindakan mengamati apa yang ada di sana dan menerima bahwa, seremeh apa pun itu, ia dapat berkontribusi dalam cara konsumen berperilaku. Tingkat pencahayaan, suara ambient, aroma, produk-produk pelengkap warna, musik, desain interior-baik dibuat secara artifisial maupun alami, semua dapat memengaruhi cara orang merasakan dan apa yang mereka pilih untuk dilakukan.
Terkadang, sebuah penghormatan atas pengaruh-pengaruh potensial ini dan membandingkan mereka sudah cukup untuk menghasilkan hipotesis yang sangat kuat tentang apa yang akan berhasil atau gagal. Seorang klien saya meminta saya untuk menyelidiki penjual saingannya untuk membantu memahami mengapa konsumen sering membicarakan mereka dengan cara yang mengagung-agungkan. Cukup mudah untuk menetapkan kalau klaim tentang layanan pelanggannya yang sempurna tidak selalu menjadi penyebabnya dan banyak orang bahkan tidak sadar dengan aspek-aspek yang ditawarkan kompetitor itu (seperti jaminan harga) yang dikira penting oleh klien saya. Namun perbedaan antara situasi kedua toko itu sangat besar. Toko klien saya membombardir pelanggan dengan white noise (suara getaran yang ditimbulkan oleh sistem pengondisi udaranya) yang biasanya diredam karena dapat menimbulkan rasa stres dalam penelitian psikologis, memiliki musik latar bertempo cepat dan agresif; sementara toko yang lain merupakan tempat yang sangat tenang. Yang satu meletakkan merek-merek yang sudah terkenal di depan dengan penuh kehati-hatian dan elegan; yang lain memenuhi lorong-lorongnya dengan merek yang tidak dikenal berharga murah di dalam kotak-kotak kusut sebelum produk yang berkualitas lebih tinggi dapat terlihat. Bahkan jika pelanggan ingin membeli produk yang sama dengan harga lebih murah serta layanan yang lebih informatif dari toko klien saya, kemungkinan besar mereka tidak merasa keren, karena mereka tidak bisa merasa keren di situasi seperti itu.
Pada kesempatan lain, perlu untuk membangun berdasar pemahaman yang telah kita miliki tentang faktor-faktor situasi mana yang diketahui memengaruhi pelanggan, dan membandingkan dampaknya pada penjualan serta perilaku ketika elemen-elemen ini diubah.
